사단법인 중소상공인뉴스 이상수 기자 |

 

트렌드 코리아 2022-(5편)

 

[칼럼리스트 이상수]

 

서울대 소비트렌드분석센터(대표 : 김난도)는 2007년부터 매년 <트렌드 코리아> 시리즈를 통하여 책의 부제를 그 해의 동물이 포함되는 영문 키워드의 조합으로 선정해 왔다. 2022년은 호랑이의 해로 올해의 키워드는 ‘Tiger or Cat’이다. 2022년은 위드 코로나가 시작됨과 동시에 코로나 시대 이후 새로운 패러다임이 자리 잡은 시기라고 볼 수 있다. 트렌드 코리아 2022의 키워드는, ①나노사회(T), ②머니러쉬(I), ③득템력(G), ④러스틱 라이프(E), ⑤헬시플레저(R), ⑥엑스틴 이즈 백(O), ⑦바른생활 루틴이(R), ⑧실재감테크(C), ⑨라이크 커머스(A), ⑩내러티브자본(T) 등이다.

 

여기 소개된 자료는 서울대소비트렌드분석센터의 2022년도 소비자트렌드 전망을 기획한 김난도 서울대 교수외 9인의 『트렌드 코리아 2022』 (서울:미래의 창, 2021)를 중심으로 소개한다.

 

오늘은 마지막으로 ‘실재감 테크’와 ‘라이크 커머스’ 그리고 ‘내러티브 자본’에 대하여 소개한다.

 

8.실재감 테크(Connecting Together through Extended Presence)

 

‘언택트’가 일상의 당연한 일부로 자리 잡은 시대. 사공간의 물리적 한계를 극복하고 완전한 실재감을 느낄 수 있게 만드는 기술, 실재감 테크Extended Presence Technology가 소비자와의 관계를 만드는 핵심 기술로 대두하고 있다. 현실과 가상의 연속성을 구현하는 일련의 기술들을 아우르는 실재감 테크는 가상공간을 창조하고 다양한 감각을 자극하며, 디지털 데이터와 아날로그 방식을 혼합하는 등 인간 생활의 스펙트럼을 확장시킨다. 실재감 테크는 단지 기술적 완성도의 문제가 아니라 수용자들이 얼마나 몰입하고 그 기술이 제공하는 혜택 속에 실제처럼 존재한다고 인지하느냐의 문제다.

 

실재감 테크의 주요 요소는 인간의 여러 감각을 복합적으로 활용하는 다중감각, 바로 지금 일어나고 있거나 현실의 시간 흐름과 동일하게 흘러가는 동시성, 직접 몸을 움직여 집중하는 것에서 가치를 얻는 체험성이다. 이때 소비자를 몰입시켜 스스로 초월했다는 감정을 갖게 하는 것이 중요하다. 초월은 한계를 뛰어 넘는 것이며 실재감 테크는 우리의 감각과 시공간을 초월할 수 있게 한다.

 

실재감은 현대사회의 인류에게 결핍이자 욕망이다. 디지털을 기반으로 파편화되어가는 사회와 전 세계적인 전염병 사태는 다른 존재와 구별되는 ‘나’를 찾기 어렵게 만들고 있다.

 

따라서 존재감 결핍의 해소와 정체성 회복의 욕망 해결이 실재감 테크의 궁극적인 목적이 되어야 한다.

 

따라서 실재감 테크 비즈니스에 적용하려면 소비자가 그 안에 들어가 참여할 수 있는 활동을 마련해야 하고, 기술 속에서 자기 비즈니스를 어떻게 느끼게 할 것인가를 고민해야 하며, 진솔하고 즉각적인 피드백이 필요하다. 요컨대 어떻게 고객의 삶에 더 가까이 다가가서 가치를 창출할 것인가?‘에 대한 방법적 도구로써 실재감테크에 대한 진지한 접근이 요구되는 것이다.

 

생활의 모든 영역이 실제를 초월하고 있는 시대, 앞으로 소비자를 붙잡을 수 있는 기술적 역량의 핵심은 누가 더 실재감을 잘 만들 수 있느냐에 달려있다.

 

실재감 테크는 가상공간을 창조하고, 그 안에 다양한 감각 자극을 제공하고, 인간의 존재감과 인지능력을 강화시켜 생활의 스펙트럼을 확장시키는 기술을 말한다. 소비자들은 실재감 테크를 통해 자기 존재감을 새롭게 인식하고, 커머스의 한계를 넘어설 뿐만 아니라, 가상/원격과 현실의 경계를 매끄럽게seamless 연결하는 새로운 경험을 누릴 것이다.

 

생활의 모든 영역이 실제를 초월하고 있는 시대, 소비자를 붙잡을 수 있는 기술적 역량의 해심은 누가 더 실재감을 잘 만들 수 있느냐에 달려 있다.

 

실재감이란 현실과 가상의 연속성으로 정말로 그 자리에 있는 듯한 주관적인 느낌을 뜻한다. 즉, 가상을 얼마나 실제에 가깝게 구현해냈느냐에 대한 문제이다.

 

소비자들은 이 실재감 테크를 통해서 가상공간을 만들고 즐기며 커머스의 한계를 넘어서고 디지털과 아날로그를 융합하며 인간생활의 스펙트럼을 확장한다. 시공간을 넘어서는 초월의 감각을 느끼게 되는 것이다.

 

소비자는 이 실재감 테크를 통해서 다중의 감각을 동시에 느끼기도 하고 물리적으로 멀리 떨어져 있는 사람들과도 함께 하고 있다는 동시성을 느끼기도 한다.

 

9.라이크 커머스(Like Commerce)

 

소비자들은 좋아하면 구매한다. 지난날처럼 제조자가 생산해 유통업자가 판매하면 소비자가 구매하는 시장의 오랜 패러다임이 변하고 있다. 소비자 개인이 독자적으로 상품의 기획•제작•판매를 총괄하는 새로운 가치를 만들어내고 있는 것이다. 이러한 소비자 주도 유통과정을 동료 소비자들의 ‘좋아요like’에서 출발한다는 의미에서 ‘라이크커머스’라고 명명한다.

 

초기 인플루언서들이 기성제품의 ‘판매’에만 집중하던 ‘세포마켓1.0’ 트렌드가 진화한 기획-제조-마테팅-영업—물류의 가치사슬을 포괄하는 ‘세포마켓2.0’ 트렌드이기도 하다.

 

기존의 생산자 주도의 패러다임에서 공급망 관리SCM (Supply Chain Management)이 중요했다면, 라이크커머스는 수요망 관리DCM (Demand Chain Management) 부각되는 수요견인 시장demand-driven marker이다.

 

라이크커머스의 3대 비즈니스 모델로는 ①개별 크리에이터가 팔로워의 ‘좋아요like’를 기반으로 수요를 확보한 후, 제조 전문업체에 ODM을 맡겨 생산하고, 이를 물류 전문업체를 활용해 유통하는 C2C (Consumer to Consumer) 모델, ②제조업자가 직접소비자 ‘선호like’를 예측하기 위해 데이터를 확보하고, 유통마진을 줄일 수 있는 자사몰을 개설하는 D2C (Direct to Consumer) 모델, ③개별 소비자 ‘수요like’를 집결하여 공동구매 혹은 선주문 방식으로 새로운 상품을 출시하여 생산 단가를 낮추고 재고 부담도 더는 H2H (Human to Human) 모델이 있다.

 

이제 “쇼핑을 하러 가는 것”이 아니라 스마트폰을 들여다보다가 아무 때나 구매 버튼을 눌러서 사는 “항시 쇼핑 시대”를 마자고 있다. 더구나 코로나19 팬데믹의 영향으로 일자리는 줄어들고 비대면 일상이 되면서, 라이크커머스가 많은 사람들의 경력 대인이 되고 있다.

 

소비자들의 상품선택의 핵심이 ‘나음’에서 ‘다름’으로, 그리고 ‘다름’에서 ‘다움’으로 이행하고 있다.

 

이제 소비자들은 “”예전보다 좀더 낫거나 경쟁 제품과 다른“ 상품이 아니라 ”가장 나다운“ 상품을 만났을 때, ‘좋아요’를 누르고 지갑을 연다. ”무엇이 나다운 것인가?“ 차세대 유통의 미래는 바로 이 질문에 달려 있다.

 

’각종 SNS의 발달과 마이크로 인플루언서influencer의 탄생이 ‘상시’ 쇼핑시대를 열었다. 스마트폰에 들어가 여기저기 기웃거리다가 좋아하는 게 보이면 그냥 눌러서 사는 것이다. 크리에이터가 팔로워의 ‘좋아요like’를 기반으로 수요를 확보한 후, 제조 전문업체에 제조를 위탁하고, 물류 전문 업체를 이용해 유통을 해결한다, 이렇듯 ‘좋아요’에서 출발하는 소비자 주도 유통과정을 ‘라이크커머스’라고 명명한다, 초기 인플루언서들이 기성제품의 ‘판매’에만 집중하던 ‘세포마켓’ 트렌드가 진화한 ‘세포마켓2.0’ 트렌드라고 볼 수 있다.

 

소비자가 누르는 ‘좋아요’에서 이전과는 다른 소비시장이 만들어진다는 뜻이다. 과거에는 제조사가 물건을 생산하고 소비자가 구매하기까지 굉장히 복잡한 단계를 거쳐야만 했다. 생산과 유통의 돈과 시간과 인력이 많이 투입되기 때문에 대량 생산 대량 소비가 전제되어야만 했다.

 

그렇다 보니 아무나 제조업 기반 사업에 뛰어들 수가 없었다.

하지만 오늘날에는 이러한 시장 구조에 큰 변화가 나타나고 있다. 컬러와 팬을 둔 개인들이 사장을 장악하기 시작한 것이다. 이들은 유명세를 기반으로 상품을 직접 기획하고 제작하고 공부하고 판매한다,

 

10.내러티브 자본(Tell Me Your Narrative)

 

서사내러티브는 힘이 세다. 강력한 서사敍事, 즉 내러티브를 갖추는 순간, 당장은 매출이 보잘 것 없는 회사의 주식도 청정부지로 값이 오를 수 있다. 브랜딩이나 정치의 영역에서도 자기만의 서사를 내놓을 때 단번에 대중의 강력한 주목을 받는다. 내러티브는 단순한 이야기story와는 다르다. 이야기가 사건 자체를 전달하는 것에 초점을 둔다면, 내러티브는 발화의 주체가 창의성을 가지고 자기만의 방식으로 서술하는 것에 방점을 찍는다. 이야기가 표현된 내용 자체라면, 내러티브는 내용을 담는 형식이다.

 

내러티브Narrative는 우리가 알고 있는 그냥 스토리와는 조금 다르다. 내러티브는 단순한 이야기들보다 더 비전과 세계관을 담고 있고 의미있게 구조화된 내용을 가르친다. 정해진 시공간에서 인관 관계로 이어지는 허구 또는 실제 사건들의 연속을 나타내기도 하다.

 

비즈니스에서 소비자가 공감할 수 있는 내러티브를 만들기 위해서는 ①감성과 상징에 어필하는 뮈토스mythos를 발휘하고, ②고객 공동체와 함께 만들어가는, ③세계관적 접근이 필요하다. 나아가 ④고객이 사랑에 빠질 수 있는 로맨스 내러티브를 들려줄 수 있다면 금상첨하일 것이다. 여기서 뮈토스는 이성과 진리의 언어인 로고스와 달리, 아득한 과거에 대한 집단적 기억을 전해 주는 신화의 언어이다. 즉, 넒은 의미에서는 시를 비롯한 문학과 예술의 언어를 가리키기도 한다.

 

정치영역에서도 내러티브를 잘 구사하는 지도자는 대중의 마음을 단번에 사로잡늗다. 히틀러 같은 극악무도한 독재자부터 오바마 전 대통령처럼 존경을 받는 지도자까지 모두 내러티브를 매우 효과적으로 구사한 대표적인 인물들이다. 효과적인 정치 네러티브가 되기 위해서 내러비트를 담은 슬로건을 활용하기도 하지만, 종종 이행대립적 내거티브negative 전략도 사용된다. 대통령과 지방자치단체 지도자를 연이어 뽑는 2022년 두 번의 선거는 ‘내러티브 전쟁’이 될 것으로 전망된다.

 

비즈니스에서 내러티브는 보통 마케팅이나 브랜딩에서 사용된다. 명품 브랜드 샤넬은 그 자체로 유명한 명품브랜드이기도 하지만 이 창시자인 코코샤넬이 엄청난 내러티브와 상징성을 갖고 있는 인물이다. 고아 출신에 보조 양재사로 시작해서 엄청난 성공을 이루었고 미니스커트와 바지를 만들면서 여성 해방을 이끈 주인공이기도 하다. 이런 내러티브는 더 많은 팬층을 확보하고 샤넬의 가치를 더욱 돋보이게 해 주었다.

 

정치에서도 내러티브는 아주 중요한 역할을 하는데, 주로 짧은 슬로건으로 대표된다. 2016년 트럼프의 경우 ‘미국을 다시 위대하게’라는 슬로건과 함께 ‘미국의 부활’이라는 내러티브를 내 세웠다. 이런 내러티브의 경우 비즈니스나 정치적으로도 큰 선동성을 가지기 때문에 항상 주의를 기울일 필요가 있다. 개개인이 가짜 내러티브를 가려낼 수 있는 안목을 기르는 게 무엇보다도 중요하다. 더불어 자신만의 서사를 구축하는 것도 중요한 과제가 되겠다.

 

2022년에 치러질 두 번의 선거는 치열한 ‘내러티브 전쟁’이 될 것으로 전망된다. 2022년을 새로운 도약의 원년으로 삼고자 하는 사람이라면, 반드시 스스로에게 물어야 할 것이다. “나만의 내러티브는 무엇인가?”

 

[김난도 교수 외 9인, 『트렌드 코리아 2022』책자 소개]

 

<참고자료>

김난도 교수 외 9인, 『트렌드 코리아 2022』 (서울 : 미래의 창, 2021). pp.355～433.